Jos markkinoinnin automaatio on käytössä mutta myynti ei kasva, kyse ei ole työkalusta. Kyse on siitä, mitä automaatio oikeasti ohjaa. Monessa yrityksessä markkinointi tuottaa enemmän liidejä kuin koskaan, mutta myynti ei saa niistä arvoa. Tämä ei ole poikkeus – se on toistuva ilmiö sekä B2B- että B2C-yrityksissä. Tekeminen lisääntyy, mutta vaikutus jää vajaaksi, koska automaatio mittaa aktiviteettia eikä tunnista ostovalmiutta.
Useimmissa yrityksissä liidit eivät ole ongelma. Ongelma on se, mitä ne kertovat asiakkaasta – tai pikemminkin se, mitä ne eivät kerro. Klikki, lataus tai sivustovierailu ei tarkoita, että asiakas on valmis ostamaan, vaikka niitä käsitellään usein juuri niin. Forrestersin mukaan vain pieni osa liideistä on valmiita ostamaan heti, ja suurin osa vaatii systemaattista ohjausta ennen päätöstä.
Kun tätä eroa ei tunnisteta, myynti toimii väärään aikaan. Keskustelut eivät etene, myyjä kokee liidit huonolaatuisiksi ja markkinointi kokee tekevänsä työnsä hyvin – vaikka kumpikaan ei oikeastaan tiedä, missä vaiheessa asiakas todella on.
Automaatio rakennetaan usein markkinoinnin logiikalla, ei asiakkaan logiikalla. Keskitytään siihen, mitä viestejä lähetetään ja millä tahdilla, eikä siihen, milloin asiakkaaseen pitäisi ylipäätään vaikuttaa. Seurauksena automaatio reagoi yksittäisiin tapahtumiin ilman kokonaiskuvaa – yksi klikki laukaisee viestiketjun, vaikka asiakas olisi vasta alkuvaiheessa harkinnassaan.
Tilannetta yritetään usein korjata lisäämällä tekemistä: uusia automaatioita, uusia kampanjoita, uusia kanavia. Se ei muuta suuntaa, koska automaatio vahvistaa sitä logiikkaa, jonka varaan se on rakennettu. Jos perusta on väärä, lisää tekemistä tarkoittaa vain lisää vääränlaista tekemistä.
Tilanne muuttuu, kun automaatio sidotaan asiakkaan päätöksentekoon eikä markkinoinnin omaan tuotantologiikkaan. Käytännössä tämä tarkoittaa kolmea asiaa. Ensimmäiseksi on ymmärrettävä ostopolku riittävän tarkasti, jotta tiedetään milloin asiakas on aidosti kiinnostunut ja milloin ei. Toiseksi markkinointi ja myynti on yhdistettävä samaan näkymään, koska ilman yhteistä dataa kumpikin tekee päätöksiä puutteellisen kuvan perusteella. Kolmanneksi automaation tehtäväksi on määriteltävä ajoituksen ohjaaminen – ei viestien lähettäminen.
Jos haluat ymmärtää, mitä markkinoinnin automaatio tekee ennen kuin myynti astuu kuvaan, aihe on avattu tarkemmin tässä.
Lue lisää: Markkinoinnin automaatio ei toimi – ellei se ohjaa asiakkaan päätöksentekoa
Markkinoinnin automaatio ei epäonnistu siksi, että sitä tehdään liian vähän. Se epäonnistuu siksi, että se ei ole yhteydessä siihen, miten asiakkaat tekevät päätöksiä. Oikea kysymys ei ole kuinka paljon automaatiota tehdään, vaan ohjaako se oikeita hetkiä.
Miksi automaatio ei tuo myyntiä vaikka liidejä syntyy?
Koska liidien ostovalmiutta ei tunnisteta eikä niitä priorisoida oikein.
Miten automaatio liittyy kasvuun?
Se vaikuttaa siihen, kuinka tehokkaasti kysyntä muuttuu kaupaksi.
Mistä ongelma kannattaa ratkaista?
Asiakkaan ostopolun ymmärtämisestä ja markkinoinnin sekä myynnin yhdistämisestä.
Lähteet:
Forrester. (2022). Align B2B marketing and sales to improve buyer outcomes.