Muutama vuosi sitten orgaaninen sisältö riitti pitkälle. Hyvä blogi löytyi hakukoneesta, laadukas some-postaus tavoitti seuraajat ja yritys kasvatti näkyvyyttään ilman mainoseuroja. Se aika on ohi. Ei siksi, että sisältö olisi menettänyt merkityksensä, vaan siksi, että pelikenttä on muuttunut rakenteellisesti – pysyvästi.
Sosiaalisen median algoritmit suosivat maksettua näkyvyyttä orgaanisen kustannuksella. Yrityssivujen orgaaninen tavoittavuus Facebookissa ja Instagramissa on laskenut vuosien saatossa murto-osaan siitä, mitä se oli. LinkedIn seuraa samaa kehitystä. Hakukoneissa tekoälypohjainen haku tarjoaa suoran vastauksen kysymykseen ilman, että käyttäjä klikkaa yhdellekään sivustolle. Orgaaninen liikenne vähenee, vaikka sisältö olisi laadukasta.
Tämä ei tarkoita, että orgaaninen tekeminen olisi turhaa. Se tarkoittaa, että orgaaninen ja maksettu eivät ole vaihtoehtoja toisilleen. Ne ovat saman kokonaisuuden osia – ja ilman maksettua mainontaa orgaaninen sisältö tavoittaa yhä pienemmän osan niistä ihmisistä, joiden pitäisi se nähdä.
Orgaaninen näkyvyys rakentuu hitaasti ja on altis algoritmimuutoksille. Maksettu mainonta on hallittavissa: yritys päättää, kuka näkee mitä ja milloin. Se mahdollistaa läsnäolon juuri niissä hetkissä, joissa asiakas etsii ratkaisua tai on altis uusille vaihtoehdoille.
Gartnerin mukaan B2B-ostajat tekevät suurimman osan ostoprosessistaan itsenäisesti ennen ensimmäistä kontaktia myyntiin. Tässä vaiheessa yritys joko on läsnä tai ei ole. Orgaaninen sisältö voi rakentaa läsnäoloa pitkällä aikavälillä, mutta maksettu mainonta varmistaa sen oikeaan aikaan – myös silloin, kun orgaaninen tavoittavuus ei riitä.
Epäonnistuminen ei yleensä johdu liian pienestä budjetista. Se johtuu siitä, että mainontaa optimoidaan vääristä asioista käsin. Klikkejä, näyttöjä ja yksittäisten kampanjoiden lukuja seurataan tarkasti, mutta olennainen kysymys jää kysymättä: vaikuttaako mainonta siihen, mitä asiakas lopulta valitsee?
Jos tämä yhteys puuttuu, mainonta voi tuottaa liikennettä – mutta ei liiketoimintaa. Se on kallein tapa olla aktiivinen ilman tulosta.
Parhaiten toimiva kokonaisuus ei ole pelkkä maksettu mainonta eikä pelkkä orgaaninen sisältö. Se on rakenne, jossa maksettu mainonta tuo yrityksen oikeiden ihmisten eteen oikeaan aikaan, ja orgaaninen sisältö rakentaa luottamusta ja asiantuntijuutta pitkällä aikavälillä.
Kun nämä kaksi toimivat yhdessä, vaikutus näkyy konkreettisesti: ostoprosessi lyhenee, liidien laatu paranee ja myyntikeskustelut alkavat korkeammalta tasolta. Myynti ei enää aloita nollasta, koska asiakas on altistunut yrityksen sisällölle jo ennen yhteydenottoa.
Orgaaninen näkyvyys on muuttunut hitaammaksi, epävarmemmaksi ja riippuvaisemmaksi algoritmeista. Maksettu mainonta ei ole vaihtoehto orgaaniselle – se on edellytys sille, että orgaaninen tekeminen tavoittaa oikeat ihmiset oikeaan aikaan.
Riittääkö orgaaninen sisältö yksin?
Yhä harvemmin. Orgaaninen tavoittavuus on laskenut merkittävästi kaikilla keskeisillä kanavilla, eikä kehitys ole kääntymässä.
Voiko maksettu mainonta korvata orgaanisen sisällön?
Ei. Ne tekevät eri asioita: maksettu varmistaa tavoittavuuden oikeaan aikaan, orgaaninen rakentaa luottamusta pitkällä aikavälillä.
Mistä aloittaa, jos mainonta ei tällä hetkellä toimi?
Kysymällä, mihin kohtaan ostopolkua mainonta vaikuttaa – ei siitä, mitä kanavia käytetään tai minkä verran budjetoidaan.
Lähteet:
Gartner. (2019). The new B2B buying journey.