Markkinointibudjetin jakaminen eri kanavien välillä on yksi yleisimmistä kysymyksistä – ja samalla yksi väärinymmärretyimmistä. Usein budjetti ohjautuu sinne, missä tuloksia on aiemmin saatu tai missä kustannukset näyttävät matalilta.
Tämä tuntuu loogiselta, mutta johtaa helposti tilanteeseen, jossa markkinointi keskittyy vain kysynnän hyödyntämiseen. Tällöin yritys tavoittaa asiakkaat vasta silloin, kun he ovat jo etsimässä ratkaisua, mutta ei vaikuta siihen, miksi he valitsevat juuri tämän yrityksen.
Mitä data sanoo budjetin jakamisesta?
Markkinoinnin vaikuttavuutta käsittelevä tutkimus on melko yksimielinen siitä, mihin suuntaan useimmat yritykset tekevät virheen. Les Binétin ja Peter Fieldin analyysi lähes tuhannesta kampanjasta osoittaa, että parhaiten menestyvät yritykset käyttävät noin 60 prosenttia budjetistaan brändinrakennukseen ja 40 prosenttia aktivointiin – ei toisinpäin (Binet & Field, 2013). Binet itse on myöhemmin täsmentänyt, että kyse on lähtökohdasta, ei kaavasta: oikea jako vaihtelee toimialan, brändin koon ja kilpailutilanteen mukaan.
Kun budjetti kallistuu liikaa aktivoinnin puolelle, markkinointi toimii lyhyellä aikavälillä tehokkaasti mutta ei kasvata kysyntää pitkällä aikavälillä. Tämä näkyy usein kasvavina asiakashankintakustannuksina ja heikkenevänä tehokkuutena vuosi vuodelta. Brändimarkkinointi kasvattaa pitkän aikavälin kysyntää, kun taas aktivointimarkkinointi muuntaa sitä lyhyellä aikavälillä (Field & Binet, 2016).
Mitä tämä tarkoittaa liiketoiminnalle?
Kun budjetti on tasapainossa, markkinointi ei ole riippuvainen yksittäisestä kanavasta tai taktiikasta. Yritys pystyy sekä hyödyntämään olemassa olevaa kysyntää että kasvattamaan sitä.
Tämä näkyy käytännössä vakaampana kasvuna, parempana kustannustehokkuutena ja vahvempana kilpailuetuna. Yritys ei kilpaile pelkästään hinnalla, vaan myös tunnettuudella ja mielikuvilla.
Yritykset, jotka jakavat budjettinsa pelkästään nykyisen kysynnän mukaan, optimoivat mennyttä. Yritykset, jotka rakentavat samalla tulevaa kysyntää, tekevät markkinoinnista kasvun välineen.
Kuinka suuri osa budjetista kannattaa käyttää Google-mainontaan?
Se riippuu kysynnän määrästä. Google toimii hyvin silloin, kun asiakas etsii ratkaisua, mutta se ei yksin rakenna kasvua. Jos kaikki budjetti menee hakumainontaan, yritys hyödyntää kysyntää muttei luo sitä.
Onko sosiaalinen media hyvä investointi B2C-yritykselle?
On, erityisesti silloin kun tavoitteena on rakentaa tunnettuutta ja kiinnostusta ennen ostoa. Sen vaikutus näkyy usein viiveellä, minkä vuoksi se voi tuntua lyhyen aikavälin mittareilla tehottomalta – vaikka se ei sitä ole.
Voiko pieni yritys jakaa budjettia sekä brändiin että aktivointiin?
Voi. Kyse ei ole budjetin koosta, vaan siitä, että molemmat roolit ovat mukana. Pienelläkin budjetilla voi tehdä johdonmukaista brändinrakennusta, kun tekeminen on jatkuvaa eikä kampanjakeskeistä.
Lähteet
Binet, L., & Field, P. (2013). The long and the short of it: Balancing short and long-term marketing strategies. Institute of Practitioners in Advertising.
Field, P., & Binet, L. (2016). Media in focus: Marketing effectiveness in the digital era. Institute of Practitioners in Advertising.