Vuonna 2024 tehdyn Demand Gen Reportin tutkimuksen mukaan 55 % B2B-ostajista käyttää sosiaalista mediaa toimittajien arviointiin, ja yli 60 % kertoo löytäneensä uusia toimittajia LinkedInin kautta – ei esimerkiksi Googlen. B2C-puolella kehitys on vieläkin selvempää: kuluttaja selaa Instagramia, törmää tuotteeseen, lukee kommentit ja tekee ostopäätöksen ilman, että vierailee kertaakaan yrityksen verkkosivuilla.
Ostopolku ei ole kadonnut – se on haarautunut. Asiakas, oli hän sitten kuluttaja tai yrityksen päätöksentekijä, ei enää tyydy katsomaan verkkosivuja. Hän katsoo, keitä yrityksen takana on, miten he puhuvat ja onko heillä näkemyksiä vai pelkkiä mainoslauseita. Se arviointi tapahtuu somessa, ja se tapahtuu ilman, että yritys on siitä tietoinen.
Social first tarkoittaa strategiaa, ei enemmän sisältöä
Social first sekoitetaan usein pelkkään julkaisutahtiin. Kalenteri on täynnä, sisältöä tulee ulos tasaisesti ja some-tiimi on ahkera, mutta vaikutusta myyntiin ei ole havaittavissa. Julkaiseminen ja strategia eivät kutienkaan ole sama asia. Ensimmäinen mittaa aktiivisuutta, jälkimmäinen vaikutusta.
Strateginen lähtökohta on eri: mistä asiakkaamme etsivät tietoa ennen kuin tekevät päätöksen? Mitä he haluavat tietää, mutta eivät kysyisi suoraan myyjältä? Kun näihin on vastaukset, sisältö alkaa tehdä oikeaa työtä. Se rakentaa luottamusta tuntemattomille, auttaa ostajaa perustelemaan päätöksensä ja pitää yrityksen mielessä niillä, jotka eivät ole vielä valmiita ostamaan.
B2C on tässä edellä – mutta kuilu on kuromassa kiinni
Kuluttajapuolella muutos on jo tapahtunut. Statistan mukaan sosiaalisen median kautta tehtyjen ostosten markkina ylitti maailmanlaajuisesti 1 000 miljardia dollaria vuonna 2023, ja Yhdysvalloissa yli 40 % verkko-ostajista on ostanut suoraan sosiaalisen median kanavissa. Instagram, TikTok ja Pinterest eivät ole enää vain inspiraation lähteitä – ne ovat kassapisteitä.
B2B seuraa samaa kehitystä. Päätöksentekijät ovat nuorempia ja heille sosiaalinen media on luontainen tapa etsiä tietoa. Gartner on ennustanut, että vuoteen 2025 mennessä 80 % B2B-myyntikohtaamisista tapahtuu digitaalisissa kanavissa. Kanava vaihtuu, mutta logiikka on sama: asiakas muodostaa käsityksensä somessa ennen kuin on valmis ostamaan.
Mitä social first vaatii organisaatiolta
Social-first-strategia ei ole pelkkä markkinointiosaston projekti. Se on liiketoimintapäätös, ja se näkyy kolmessa asiassa.
Algoritmit suosivat ihmisiä, ei yrityssivuja. Yrityssivun orgaaninen tavoittavuus pyörii nykyisin noin viidessä prosentissa seuraajista, kun taas aktiivinen henkilöprofiili voi tavoittaa saman kohderyhmän moninkertaisesti. Toimitusjohtaja, yrittäjä tai asiantuntija, joka jakaa näkemyksiään julkisesti, tekee enemmän brändin eteen kuin mikään yrityssivu. Kysymys on siis käytännöllinen: ketkä yrityksessä ovat valmiita siihen?
Julkaiseminen pitää myös olla sidottu tavoitteeseen, ei kalenteriin. Mitä julkaistaan, kun halutaan kasvattaa tunnettuutta? Mitä, kun tavoitellaan uusia asiakkaita? Entä kun tuetaan olemassa olevan asiakkaan seuraavaa ostopäätöstä? Ilman näitä kysymyksiä some jää aktiiviseksi mutta tehottomaksi.
Ja kolmas asia on kärsivällisyys. Sosiaalisen median vaikutus ei näy kuukaudessa. Se näkyy siinä, kun asiakas sanoo tapaamisessa tai kassalla: "Olen seurannut teitä jo jonkin aikaa."
Mitä social first tarkoittaa käytännössä?
Social first tarkoittaa, että sosiaalinen media on integroitu osaksi myynti- ja ostoprosessia, ei pelkkä viestinnän keino. Käytännössä se näkyy siinä, että somesisältö suunnitellaan asiakkaan kysymysten pohjalta, julkaisemisen tavoitteet sidotaan ostopolun vaiheisiin ja organisaation avainhenkilöt ovat mukana näkyvänä osana sisältöstrategiaa.
Kuinka kauan kestää ennen kuin social-first-strategia tuottaa tuloksia?
Tyypillisesti ensimmäiset selkeät vaikutukset myynnissä näkyvät 6–12 kuukauden johdonmukaisen julkaisemisen jälkeen. Tätä ennen näkyy välillisiä vaikutuksia, kuten bränditunnettavuus kasvaa, inbound-yhteydenottojen laatu paranee ja asiakaskohtaamiset alkavat lämpimämmin, kun asiakas tuntee yrityksen jo etukäteen.
Miten social-first-strategia eroaa tavallisesta some-markkinoinnista?
Tavallisessa some-markkinoinnissa lähtökohta on sisältö: mitä julkaistaan tällä viikolla? Social-first-strategiassa lähtökohta on asiakkaan ostopolku. Missä vaiheessa asiakas on, mitä tietoa hän tarvitsee ja miten tämä sisältö siirtää häntä lähemmäs päätöstä? Ero kuulostaa pieneltä, mutta sen vaikutus tuloksiin on merkittävä.
Lähteet
Demand Gen Report. (2024). 2024 B2B buyer behavior study.
Gartner. (2023). Future of sales: The rise of digital buying.
Statista. (2024). Social commerce revenue worldwide 2022–2028.