Hakukoneoptimointi toimii, mutta ette silti ole vaihtoehto

Sijoitukset paranevat, liikenne kasvaa ja sisältöä tuotetaan suunnitelmallisesti – mutta myynti ei seuraa mukana. Tämä on ristiriita, joka tuntuu oudolta, mutta on itse asiassa hyvin tavallinen. Se ei kerro siitä, että hakukoneoptimointi olisi tehty huonosti. Se kertoo siitä, että näkyvyys ei kohdistu niihin hetkiin, joissa asiakas valitsee toimittajan. Yritys löytyy, mutta ei niissä tilanteissa, joissa päätös syntyy.

 

Miksi näkyvyys ei muutu myynniksi?

Yleinen oletus on, että enemmän liikennettä tarkoittaa enemmän myyntiä. Käytännössä liikenteen laatu ratkaisee, ei määrä. Sivustolle voi tulla kävijöitä, joilla ei ole todellista ostoaikomusta – sisältö toimii heille tiedonlähteenä mutta ei käynnistä kaupallista prosessia. Tuloksena on tilanne, jossa artikkelit keräävät lukijoita mutta eivät keskusteluja.

LinkedIn B2B Instituten mukaan jopa 95 prosenttia B2B-ostajista ei ole aktiivisesti ostamassa suurimman osan ajasta. Pelkkä näkyvyys ei riitä, jos se ei kohdistu oikeaan hetkeen ja oikeaan tarpeeseen – ja useimmissa yrityksissä se ei kohdistu.

 

Missä kohtaa hakukoneoptimointi menee pieleen?

Hakukoneoptimointi rakennetaan usein sisällön ja avainsanojen ympärille, ei asiakkaan päätöksenteon ympärille. Keskitytään siihen, mitä haetaan, mutta ei siihen, missä hauissa asiakkaat vertailevat vaihtoehtoja. Seurauksena yritys on mukana tiedonhaussa mutta ei mukana valinnassa – ja liiketoiminta syntyy valintavaiheessa, ei tiedonhaussa.

Tilannetta yritetään usein korjata lisäämällä sisältöä. Se ei muuta suuntaa, koska hakukoneoptimointi vahvistaa sitä logiikkaa, jonka varaan se on rakennettu. Jos perusta on väärä, lisää sisältöä tarkoittaa vain lisää näkyvyyttä väärässä paikassa.

 

Mitä pitää tehdä eri tavalla?

Hakukoneoptimointi alkaa tuottaa tulosta vasta, kun se sidotaan kilpailuun asiakkaan huomiosta ja päätöksenteosta. Käytännössä tämä tarkoittaa kahta asiaa. Ensimmäiseksi on tunnistettava, missä hauissa asiakkaat vertailevat vaihtoehtoja – ei vain mitä he etsivät, vaan missä vaiheessa ostopolkua haku tapahtuu. Toiseksi sisällön on muututtava informatiivisesta ohjaavaksi, jolloin se ei ainoastaan vastaa kysymykseen vaan auttaa asiakasta etenemään kohti päätöstä.

Kun näkyvyys kohdistuu oikeaan hetkeen, muutos näkyy nopeasti – yritys pääsee mukaan niihin keskusteluihin, joista syntyy kauppaa.

Lue lisää: Hakukoneoptimointi ei ole näkyvyyttä, vaan pääsy asiakkaan vertailuun

 

Tiivistettynä

Hakukoneoptimointi ei epäonnistu siksi, että sitä tehdään liian vähän. Se epäonnistuu siksi, että se ei kohdistu oikeaan paikkaan. Näkyvyys ilman vaikutusta on kustannus, ei investointi.

 

Usein kysytyt kysymykset

Miksi hakukoneoptimointi ei tuo myyntiä vaikka liikennettä on?

Koska liikenne ei kohdistu niihin hakuihin, joissa asiakas vertailee vaihtoehtoja. Kävijöitä tulee, mutta he eivät ole ostopolun kannalta oikeassa vaiheessa.

Mitä on hakuintentti?
Se tarkoittaa syytä, miksi asiakas tekee haun ja mitä hän yrittää ratkaista.

Miten hakukoneoptimointi saadaan toimimaan?
Kohdistamalla näkyvyys niihin hakuihin, joissa asiakas tekee valinnan.

 

Lähteet:

LinkedIn B2B Institute. (2021). The 95-5 rule: B2B buyers are out of market most of the time.