Maksettu mainonta ei useimmiten epäonnistu siksi, että budjetti olisi liian pieni. Se epäonnistuu siksi, että mainonta kohdistuu yleisöön, jolla ei ole todellista ostoaikomusta. Tällöin markkinointiin investoidaan jatkuvasti, mutta kysyntä ohjautuu kilpailijalle. Näkyvyyttä syntyy, mutta liidien laatu ei parane eikä myyntisyklin pituus lyhene. Ilman konversioseurantaa ja mittarointia on vaikea arvioida, mikä mainonta tuottaa kysyntää ja mikä kasvattaa kustannuksia ilman vaikutusta liiketoimintaan.

Useiden tuoreiden tutkimusten mukaan 70 - 80 prosenttia B2B-ostoprosessista tapahtuu ennen ensimmäistä kontaktia myyntiin (Gartner 2024; Forrester 2023). Lisäksi Forresterin mukaan jopa 92 prosenttia ostajista lähtee ostoprosessiin vähintään yksi toimittaja mielessä. Kuluttajapuolella vastaava dynamiikka näkyy siinä, että ostaja on usein tehnyt valintansa käytännössä ennen kuin ottaa yhteyttä yritykseen tai lisää tuotteen ostoskoriin. Maksetun mainonnan keskeinen kysymys ei ole, kuinka paljon tavoittavuutta saadaan aikaan, vaan kuinka suuri osa budjetista kohdistuu ostovalmiiseen kysyntään.