LinkedIn-mainonta ja Google-mainonta ovat kaksi keskeistä kanavaa B2B-markkinoinnissa, mutta niiden roolit ovat täysin erilaiset. B2B-yritykselle paras mainontakanava ei riipu siitä, kumpi on halvempi tai tuo enemmän klikkejä – vaan siitä, missä vaiheessa asiakas tekee päätöksen.
Google toimii silloin, kun asiakas jo etsii ratkaisua. LinkedIn toimii silloin, kun asiakas ei vielä etsi, mutta kuuluu oikeaan kohderyhmään. Tämä ero liittyy suoraan siihen, miten asiakkaat etenevät ostoprosessissa. Tutkimusten mukaan suuri osa B2B-ostopäätöksestä tapahtuu ennen kuin asiakas on yhteydessä myyntiin, mikä korostaa markkinoinnin roolia ostopolun alkuvaiheessa (Lemon & Verhoef, 2016).
LinkedIn- ja Google-mainonnan keskeiset erot B2B-markkinoinnissa
- Google vastaa olemassa olevaan kysyntään – LinkedIn rakentaa kysyntää ennen hakua
- Google tavoittaa aktiiviset hakijat – LinkedIn tavoittaa päättäjät
- Google tuo liikennettä ostopolun loppupäähän – LinkedIn vaikuttaa ajatteluun sen alussa
- Google toimii lyhyellä syklillä – LinkedIn rakentaa luottamusta ajan myötä
Milloin Google-mainonta toimii parhaiten B2B-yrityksille?
Google-mainonta toimii parhaiten tilanteissa, joissa asiakkaalla on jo tunnistettu tarve. Hän hakee ratkaisua, vertailee vaihtoehtoja tai etsii toimijaa, joka voi auttaa. Kun hakusanat ovat oikeat ja laskeutumissivu vastaa tarpeeseen, mainonta voi tuottaa laadukasta liikennettä ja konversioita nopeasti.
Edellytys on, että hakuvolyymia on olemassa. Hakumarkkinointi toimii tehokkaimmin tilanteissa, joissa asiakas on siirtynyt aktiiviseen tiedonhakuun (Jansen & Schuster, 2011). Jos kukaan ei vielä osaa etsiä ratkaisua, Google-mainonta ei yksin riitä – vaikka budjetti olisi kuinka suuri.
Milloin LinkedIn-mainonta toimii parhaiten B2B-yrityksille?
LinkedIn-mainonta toimii eri kohdassa ostopolkua. Siellä ei odoteta, että asiakas hakee ratkaisua – vaan mennään oikean kohderyhmän eteen ennen kuin tarve on aktiivinen. Päätöksentekijät, toimialat, työnkuvat ja yrityskoot ovat juuri niitä asioita, joihin LinkedInissä voidaan kohdentaa tarkasti.
LinkedIn-mainonta toimii parhaiten, kun myyntiprosessi on pitkä, päätöksentekoon osallistuu useita henkilöitä ja asiantuntijuudella on suuri merkitys. B2B-ostopäätökset ovat usein monivaiheisia ja perustuvat luottamukseen sekä tiedon kertymiseen ajan myötä (Sheth, 2020). LinkedInin tehtävä ei ole aina myydä heti – sen tehtävä on päästä mukaan asiakkaan ajatteluun ennen ostopäätöstä.
Eniten rahaa LinkedInissä hukataan silloin, kun kohdentaminen on tarkkaa mutta sisältö on väärää. Päätöksentekijä näkee mainoksen, ymmärtää mistä on kyse ja scrollaa ohi. Ei siksi, ettei tunnistaisi tarvetta, vaan siksi ettei sisältö anna hänelle syytä pysähtyä. Kanava ei pelasta heikkoa viestiä.
LinkedIn-mainonta vai Google-mainonta B2B-markkinoinnissa – kumpi kannattaa valita?
Kysymys asetetaan usein väärin. Kyse ei ole siitä, kumpi kanava on parempi, vaan siitä, missä kohtaa asiakaspolkua haluat vaikuttaa.
Jos tavoitteena on vastata olemassa olevaan kysyntään, Google-mainonta on oikea valinta. Jos tavoitteena on rakentaa kysyntää ja vaikuttaa ajatteluun ennen kuin asiakas edes tietää etsivänsä, LinkedIn toimii paremmin. Useimmiten paras ratkaisu ei ole joko-tai, vaan kanavien yhdistelmä.
Miksi LinkedIn- ja Google-mainonta toimivat parhaiten yhdessä?
Parhaat tulokset B2B-markkinoinnissa syntyvät, kun LinkedIn-mainonta ja Google-mainonta tukevat toisiaan. LinkedIn rakentaa kysyntää ja herättää kiinnostusta, Google ottaa kiinni asiakkaat, jotka alkavat etsiä ratkaisua.
Asiakas voi ensin nähdä asiantuntijasisällön LinkedInissä, tunnistaa ongelman ja myöhemmin hakea ratkaisua Googlesta. Asiakkaat käyttävät useita eri kosketuspisteitä ennen ostopäätöstä, ja markkinoinnin vaikuttavuus syntyy näiden yhteisvaikutuksesta (Lemon & Verhoef, 2016). Yritys, joka on läsnä molemmissa vaiheissa, pääsee mukaan sekä ajatteluun että päätöksentekoon. Yritys, joka ei ole, jättää kentän kilpailijalle.
Usein kysytyt kysymykset
Kumpi on parempi B2B-markkinoinnissa, LinkedIn-mainonta vai Google-mainonta?
Se riippuu tavoitteesta. Google toimii parhaiten, kun asiakas etsii ratkaisua. LinkedIn toimii paremmin, kun halutaan tavoittaa oikeat päättäjät ennen aktiivista hakua.
Onko LinkedIn-mainonta kallista B2B-yrityksille?
LinkedIn-mainonta on usein Google-mainontaa kalliimpaa klikkitasolla, mutta arvo syntyy kohdentamisen tarkkuudesta. Kun tavoitat oikean päättäjän oikealla viestillä, korkeampi klikkihinta on perusteltavissa.
Milloin Google-mainonta ei toimi B2B-markkinoinnissa?
Google-mainonta ei toimi hyvin, jos palvelulle ei ole hakuvolyymia tai asiakas ei vielä osaa etsiä ratkaisua.
Kannattaako LinkedIn- ja Google-mainontaa käyttää yhdessä B2B-markkinoinnissa?
Kyllä. LinkedIn rakentaa kysyntää ja Google konvertoi sitä.
Lähteet
Jansen, B. J., & Schuster, S. (2011). Bidding on the buying funnel for sponsored search and keyword advertising. Journal of Electronic Commerce Research, 12(1), 1–18.
Lemon, K. N., & Verhoef, P. C. (2016). Understanding customer experience throughout the customer journey. Journal of Marketing, 80(6), 69–96. https://doi.org/10.1509/jm.15.0420
Sheth, J. (2020). Impact of Covid-19 on consumer behavior: Will the old habits return or die? Journal of Business Research, 117, 280–283.